Il nostro Paese è il più bello del mondo, ma le infrastrutture legate all’industria del turismo prestano il fianco a facili critiche. Tra queste c’è lo stato dei portali web, biglietto da visita e punto di partenza per ogni pianificazione per i visitatori potenziali. Per far ripartire il settore questi strumenti, insieme alla collegate attività di promozione via social network, sono infatti tra i primi elementi da rinnovare, come testimonia una ricerca realizzata da Amadeus Italia in collaborazione con il Master in Tourism Management dell’Università IULM.
La ricerca ha analizzato 144 portali turistici gestiti da enti pubblici o pubblico-privati, dei quali 21 regionali e 93 comunali e 30 portali stranieri.
La ricerca mirava a valutare il livello di competitività dei portali rispetto agli standard internazionali, concentrandosi in particolare sulle attività di marketing online, sia tradizionale sia basato su social media.
Al termine dell’analisi è stato assegnato ai portali un punteggio da 0 a 100, che misura il grado di completezza delle caratteristiche di web marketing dei portali turistici. In base a questa valutazione sono stati identificate tre tipologie di portali, standard, con punteggio da 0 a 19, avanzati, tra 20 e 39 punti e innovatori, tra i 40 e i 60 punti.
La maggior parte delle realtà interessate (64 portali) rientrano nella categoria intermedia, ma ben 59 sono stati identificati come standard.
Tra i 21 portali innovatori, nei primi 9 posti sono presenti 3 realtà italiane (due regioni e un comune) e il punteggio più elevato in assoluto è stato ottenuto dalla Regione Toscana decisamente evoluta nell’impiego di strumenti di web marketing per la promozione dei servizi e del territorio.
Poco marketing, pochissimo social
Ma quali sono le caratteristiche di marketing recepite dai nostri portali? La prima, tradizionale, è la disponibilità di una versione in lingua inglese dell’intero sito, adottata nel 75% dei casi. Una percentuale ancora troppo bassa per dei portali turistici. È evidente comunque l’aumento delle lingue straniere in cui vengono tradotti i contenuti, anche se in molti casi si tratta di una traduzione parziale. Per identificare gli elementi di maggior interesse da parte dei turisti si adotta la tecnica classica della segmentazione incrociata, con criteri socio/demografici, motivazionali e per tipo di destinazione. Risulta molto meno diffuso, invece, l’uso di strumenti per la vendita online, soprattutto diretta.
Dove i portali italiani segnano il passo rispetto a quelli stranieri è nell’attività di social marketing. Un’impostazione incoerente rispetto alla massiccia diffusione di Facebook e Twitter tra i nostri conterranei. Il 93% dei portali stranieri utilizza i social network, contro il 67% di quelli regionali e il 42% dei comunali. I portali turistici stranieri sono infatti molto più strutturati per l’utilizzo di social media rispetto ai siti italiani, operando anche su strumenti innovativi, mentre i nostri generalmente si limitano ai due più diffusi (Facebook e Twitter). Quanto alle tecniche di social media marketing, stando alla ricerca sono analogamente poco diffuse diffuse tra i portali italiani, con una prevalenza sui portali regionali rispetto a quelli comunali.
Condivisione e strumenti avanzati
La semplicità di implementazione di soluzioni di foto e video sharing e di condivisione su piattaforme di social network, con il classico pulsante di social bookmarking, ne ha favorito la diffusione anche tra i portali italiani. Oltre il 50% dei siti analizzati adotta infatti questi strumenti, anche se per quanto riguarda i “pulsanti” le regioni sono più avanti dei comuni, che li adottano solo nel 18% dei casi.
Mantengono una diffusione più omogenea le piattaforme di photo sharing e le funzionalità RSS di aggiornamento “push”, mentre blog, podcast e social network basati sulla localizzazione, come Foursquare, restano una nicchia sia per i siti italiani che per quelli stranieri. Il blog di destinazione è il più ricorrente, anche se complessivamente è presente solo nel 10% del totale del campione. I siti stranieri e quelli regionali italiani lo implementano rispettivamente nel 20% e 19% dei casi circa, mentre i portali comunali solo nel 5%. Inoltre, dall’indagine risultano carenti gli strumenti di ispirazione e di esplorazione della destinazione, le funzionalità di customer care e di analisi della customer satisfaction, gli strumenti di valutazione e di condivisione delle esperienze.
App e mobile
Dove i portali turistici dimostrano di aver intrapreso la giusta strada è nello sviluppo di soluzioni per smartphone e tablet.
I device mobili accompagnano infatti il turista anche dopo l’inizio del viaggio, rendendo i portali abbinati ad app e a versioni specifiche della struttura web, molto più utili di quelli tradizionali.
L’analisi mostra che queste pratiche sono abbastanza diffuse sia sui siti italiani che su quelli internazionali. Le app per smartphone e tablet, Android, iOS e Windows Mobile, sono infatti disponibili sul 37% dei portali turistici internazionali e sul 38% di quelli regionali italiani. Anche in questo ambito sono molto più indietro i comuni, che li adottano solo nel 9% dei casi.
Decisamente meno diffuse le versioni mobile dei siti, realizzate apposta per essere fruibili su schermi di piccole dimensioni e sensibili al tocco. Tra i siti dei comuni italiani vengono impiegati solo nel 10% dei casi, mentre le regioni evitano del tutto questo strumento, evidentemente preferendo affidarsi esclusivamente alle app dedicate. Una ragione potrebbe essere la maggiore complessità dei siti regionali, che rende difficile la realizzazione di versioni mobile in grado di accedere a tutti i contenuti. Le app possono essere infatti differenziate per target specifici, veicolando solo una parte delle informazioni disponibili.
Quanto ai siti stranieri, anche tra questi i portali mobile sono relativamente poco utilizzati, e risultano disponibili nel 23% dei casi presi in esame.
Come migliorare la situazione
Oltre ad aver realizzato la ricerca, Amadeus Italia trae alcune considerazioni dai risultati emersi, che possono costituire indicazioni utili per modernizzare queste strutture fondamentali per il settore turistico del nostro Paese.
Per Fabio Maria Lazzerini, Direttore Generale e Amministratore Delegato di Amadeus Italia “È importante che i portali integrino l’esperienza di navigazione web con le tecnologie per la mobilità e favoriscano la condivisione dei ricordi e delle valutazioni dei turisti, sviluppando un maggiore engagement su Facebook e Twitter”. Per far questo è fondamentale sviluppare di più le competenze delle persone, la cultura organizzativa e la propensione al cambiamento, facendo leva sulla formazione strategica e manageriale.
Secondo Lazzerini, inoltre, il miglioramento dei portali B2C, non dovrebbe prescindere da un’adeguata attenzione alle dinamiche B2B legate alla distribuzione turistica, che possono facilitare la pianificazione del viaggio, la prenotazione e l’acquisto di pacchetti e servizi.
Un’ulteriore suggerimento, oltre ovviamente all’urgenza di superare le mancanze evidenziate, è di insistere nella promozione della condivisione dei contenuti generati dagli utenti attraverso le piattaforme di video-sharing e photo-sharing, sperimentando le potenzialità di piattaforme social innovative, come Pinterest.
