Recentemente Amazon ha rilasciato negli Stati Uniti ‘Price Check’, un’applicazione che consente ai consumatori di confrontare i prezzi dei negozi fisici con quelli che il gigante del commercio pratica sul proprio sito e-commerce. Questo lancio ha scatenato diverse polemiche nei confronti di Amazon, accusata di distruggere il mercato off-line. Prima o poi è probabile che questa applicazione sbarchi anche in Italia e dunque bisogna che i retailer si preparino per tempo. Proprio perché eliminano l’asimmetria di informazioni relative ai prezzi, smartphone e tablet sono oggi largamente utilizzati dai consumatori anche all’interno dei negozi e, dunque, finiscono per influenzare largamente le decisioni d’acquisto, sempre più condizionate da un’economia digitale che poggia la sua operatività sull’esistenza di molteplici canali attraverso cui veicolare gli stessi prodotti.
Come difendersi da Amazon
Certamente per chi ha dei negozi fisici la concorrenza si fa ancora più dura e le attenzioni richieste per non farsi sopraffare dai grandi vanno accresciute. Come? Per Roberto Lei, country manager di Hybris Italia un modo per contrastare il vantaggio competitivo di Amazon c’è: si tratta di valorizzare la customer experience attraverso la multicanalità. “Price Check di Amazon sfrutta il concetto di ‘showrooming’, secondo cui i potenziali acquirenti visitano un negozio perché interessati a un prodotto e finiscono poi per acquistarlo online da un competitor, magari a un prezzo inferiore. I negozianti devono dunque individuare – e fare leva – su qualcosa che annulli il vantaggio esclusivamente economico del prodotto offerto online: devono offrire un’esperienza, possibilmente multicanale. Far passare questo concetto non è semplice, poiché implica un radicale cambiamento di mentalità: significa abbandonare l’approccio “vendiamo al cliente” per passare a quello “collaboriamo con il cliente per risolvere le sue problematiche e soddisfare i suoi desideri”. La differenza tra i due approcci è rilevante perché diversa è la modalità di condivisione delle informazioni e l’integrazione dei canali online e offline”.
Perché una strategia multicanale?
Nella visione di Lei e quindi di Hybris, un’efficace strategia multicanale può aiutare i retailer a migliorare non solo la customer experience ma anche la fedeltà al brand e, non da ultimo, ad aumentare le conversioni. E questo grazie al fatto che con la multicanalità si diffondono più informazioni, si migliora il custode service (non solo reclami) e si instaura anche un meccanismo di crosselling e upselling. “Punto chiave della strategia, precisa infatti Lei, è quello di offrire ai consumatori la stessa esperienza d’acquisto su canali molteplici, creando un contesto coerente nel quale i clienti possano riconoscere e comunicare con l’azienda indipendentemente dal canale che selezionano di volta in volta, ad esempio consentendo loro di fare acquisti online e ritirare poi la merce in negozio. In questo modo, l’interazione retailer-consumatore si mantiene viva ed è meno probabile che la clientela si rivolga a un concorrente”.
Da dove cominciare?
Un buon punto di partenza è il mobile: gli smartphone offrono le stesse opportunità a tutte le aziende, che si tratti di retailer fisici o giganti del web come Amazon. Con la giusta strategia mobile, aggiungere valore alla shopping experience.
In concreto? “Una mossa intelligente potrebbe essere quella di proporre offerte personalizzate al consumatore mentre si trova in negozio oppure implementare applicazioni mobile che favoriscano l’interazione con il retailer, ad esempio un’app che segnali la presenza di uno store nelle vicinanze e che magari includa un coupon”. I rivenditori hanno a loro disposizione tutto un ventaglio di opzioni per aiutare il consumatore a ottenere ciò che vuole, come, quando e dove lo desidera. Se è vero che grazie ai negozi, i retailer dispongono di un enorme vantaggio rispetto ad Amazon, è anche vero che è necessario costruire una strategia realmente multicanale per andare incontro alle aspettative di un consumatore sempre più esigente”.
Considerazione finale: la stessa Amazon, se dovesse pianificare l’apertura di negozi, dovrebbe riconoscere il valore della multicanalità. Il negozio fisico non è certo un concetto sorpassato ma è, al pari di altri canali, fondamentale per determinare la decisione d’acquisto e favorire una buona percezione del brand. Anche i retailer italiani devono quindi familiarizzare al più presto con la multicanalità e capire i valori intrinseci di questa, tra cui in primo luogo l’interazione.
