Mentre i media tradizionali sono inghiottiti da una sequenza senza fine di risultati negativi, cominciano a essere percepibili i segnali di una rivoluzione annunciata ma mai realizzata nel nostro Paese. Se infatti la prima grande stagione del Web, concentrata su siti di informazione gratuiti e modelli di business basati sui ricavi dell’advertising, non ha fatto sufficientemente breccia nelle abitudini dei consumatori italiani, la nuova Internet, resa possibile da tablet, smartphone e social media, sembra in grado di sfondare davvero.
Gli italiani sono evidentemente più propensi a usare device diversi da un pc per informarsi e apprezzano l’uso pervasivo dei video di cui i nuovi media online hanno imparato a servirsi. Per non parlare dei social network, di cui siamo bulimici consumatori.
A evidenziare questa tendenza ci si sono messi i ricercatori degli Osservatori del Politecnico di Milano, presentando una ricerca che mette insieme fonti autorevoli e delinea un quadro che va via via schiarendosi per chi saprà cogliere le opportunità.
Per la pubblicità il calo è pesante
L’analisi di quanto resta del mercato dei media tradizionali è impietosa. La discesa dell’intero settore, ormai ininterrotta dal 2008, si è confermata anche nel 2012, che ha fatto registrare un -5% degli introiti derivanti da pubblicità e contenuti a pagamento, passando dai 16,7 miliardi del 2011 ai 15,9 dello scorso anno. A questa cifra i media tradizionali concorrono per 10,5 miliardi di euro, ma il loro calo è stato più forte: -9%. Tutto ciò che è nuovo risulta invece in lenta ma consolidata ripresa. Il +3% del 2012 è infatti il segno di un’importante tendenza per questo segmento del mercato, che ha raggiunto un giro d’affari di 5,4 miliardi di euro.
Vi sono quindi due spinte contrapposte, con la televisione e i giornali che perdono terreno e sembrano quasi costituire una zavorra per il nuovo che avanza, fatto di interattività e nuovi mezzi di fruizione, che bypassano anche l’uso del pc.
Per capire quanto ripida sia la discesa dei media tradizionali si possono confrontare i numeri del 2008 con quelli dello scorso anno. In questo lasso di tempo la perdita è stata di 3,6 miliardi di euro, pari al 25% del totale degli introiti, in gran parte causata dal crollo della pubblicità televisiva, seguita dalla perdita sui giornali e, in misura minore sulle radio, in cui il calo in quattro anni è stato del 10%. A rimanere sostanzialmente stabili sono le entrate dovute ai pagamenti diretti, come il canone televisivo e le vendite dei giornali, comunque largamente insufficienti per arginare le perdite.
Nuovi media e nuova Internet
Dopo un lungo “rodaggio”, caratterizzato comunque da una crescita costante, i nuovi media cominciano a pesare davvero. Attualmente l’insieme di Internet, canali nativi sul digitale terrestre e altri media innovativi, occupa circa un terzo del settore, valore che si prevede raggiunga il 36% nel corso del 2013. Dei 5,4 miliardi di euro ricavati nel 2012, 850 milioni provengono dal digitale terrestre e 1,35 miliardi dagli Internet media. Quest’ultimo segmento rappresenta quindi il 25% del mercato dei nuovi media, una percentuale destinata a crescere nei prossimi mesi, con un tasso di incremento ancora più alto dell’11% registrato lo scorso anno. Ciò che rende così vitale il mercato dei media basati sulla rete è soprattutto la nuova Internet, quella svincolata dal Pc e legata più alle App e ai social network che al vecchio Web. Oggi la nuova Internet vale circa 350 milioni di euro, quasi in doppio dell’anno precedente, costituendo un quarto del mercato dei media basati su Internet, e nel 2013 si prevede una crescita ulteriore del 50%.
Tablet e smartphone guidano il cambiamento
Gran parte del merito della crescita della nuova Internet, che sembra attecchire molto meglio di quella vecchia, in circolazione ormai da 20 anni, ci sono soprattutto i due device più amati dagli Italiani.
Il primo è lo smartphone. In Italia ne circolano 32 milioni, tutti in grado di far girare applicazioni avanzate e capaci di fruire di ogni genere di contenuti multimediali. Per diffusione siamo ai massimi livelli in Europa e nel mondo. Su questi device il mercato dell’advertising è fiorente e passa sia per le App che attraverso le versioni dei siti Web ottimizzate per l’uso mobile. La redditività di questi ultimi resta prevalente, anche se le App crescono più in fretta. Gli editori importanti sono presenti sugli store Apple e Google con circa 300 applicazioni, di cui circa la metà offre contenuti a pagamento e una su cinque ha inserzioni pubblicitarie.
Il secondo dispositivo è il tablet, che negli ultimi due anni è cresciuto al di la delle aspettative. Lo scorso anno erano più di 3,5 milioni le tavolette in circolazione nel nostro Paese, e questi strumenti si confermano il veicolo ideale per i contenuti a pagamento, aumentati nel 2012 del 90% rispetto all’anno precedente.
I sondaggi indicano che il tablet, collegato a Internet nell’80% dei casi, è appagante per chi lo possiede e apprezzato specialmente per la lettura di libri, periodici e quotidiani, oltre che per la navigazione in Internet.
Sia tablet che smartphone sono poi potenti strumenti di diffusione dei social network, ma anche per i contenuti video, al punto da essere un compendio della televisione, usati ogni sera come second screen per riempire i tempi morti nelle trasmissioni televisive.
La tv connessa e intelligente
Tra le componenti della nuova Internet ci sono le funzioni delle cosiddette Smart Tv, connesse e capaci di garantire un’esperienza interattiva agli utenti. Le televisioni con queste caratteristiche sono ancora limitate per numero ma la crescita è costante e il potenziale è evidente. In effetti dei 2,5 milioni di unità con queste caratteristiche vendute nel 2012 si stima che solo il 18% venga effettivamente connesso a Internet almeno una volta al mese. Quanto ai ricavi vengono da contenuti a pagamento, come quelli offerti da servizi come Cubovision di Telecom e Chili Tv di Fastweb. Ancora trascurabili, invece, i ricavi pubblicitari.
Del resto solo il 23% di chi accede a Internet da Connected Tv lo fa con frequenza giornaliera e il tempo medio speso online è di poco più di 40 minuti al giorno, probabilmente anche per l’esperienza di navigazione di questi device, ritenuta da molti non del tutto soddisfacente.
Video, app e social network
Sono tre gli strumenti più importanti che costituiscono il traino per i media impegnati nella nuova Internet. I video vengono sfruttati da oltre l’80% degli utilizzatori di Pc, dai tre quarti dei possessori di Connected Tv e di tablet, e dal 50% di chi possiede uno smartphone.
In questo campo i ricavi dei contenuti a pagamento sono cresciuti dell’80% lo scorso anno, grazie prevalentemente a tablet e, in misura minore, alle Connected Tv. Nel 2012 il valore del mercato riconducibile ai Video su Internet è più che raddoppiato rispetto al 2011. La pubblicità connessa ai video ha determinato da sola oltre il 50% della crescita dell’advertising sugli Internet Media e nel 2012 pesa per il 13% del totale mercato advertising su Internet.
Quanto alle App, sono più di 800.000 quelle scaricate in Italia nel 2012. Di conseguenza il mercato nel 2012 è più che raddoppiato, trainato dalla diffusione di smartphone e tablet, ma anche dal crescente indice di gradimento degli utenti per questo tipo di veicolo per i contenuti premium. La maggior parte di questa crescita è dovuta all’advertising, trainate dai media che operano nella stampa che hanno sviluppato quasi 750 applicazioni nel 2012, la metà delle quali in grado di veicolare contenuti a pagamento., mentre il 15% ha inserzioni pubblicitarie.
Infine i social network si confermano una grande passione per gli italiani, con 24,5 milioni gli utenti unici mensili attivi registrati a dicembre del 2012, di cui la stragrande maggioranza (23 milioni) su Facebook. Molto più indietro Twitter, con 3,8 milioni, LinkedIn, con 2,9 milioni e Google+ con 2,7 milioni. Di questi circa 10 milioni sono attivi anche su smartphone.
Nel 2012 i ricavi pubblicitari sui social network sono cresciuti del 60% e costituiscono oggi il 4% del mercato degli Internet Media.
