“Exceed customer expectations”, negli anni novanta, era lo slogan a supporto di una strategia focalizzata sul cliente. Il CRM è servito a dare corpo a queste strategie ed ha assunto negli anni un ruolo sempre più importante nella generazione di valore da condividere con il cliente con l’obiettivo di creare maggiore fedeltà al brand e ai marchi. Oggi tutto questo non basta più. Il cliente deve essere fidelizzato e per farlo i produttori devono saper coniugare qualità e valore del prodotto con la capacità di sviluppare e coltivare la relazione. Per farlo è necessario soddisfare i bisogni del cliente superando le sue aspettative evitando qualsiasi abbandono (Achieve zero defections) e portare sul mercato prodotti e servizi di qualità.
Ogni cliente al centro dell’attenzione
L’obiettivo della qualità serve a focalizzarsi sul come e cosa portare sul mercato creando prodotti sempre più personalizzati sui bisogni di ogni singolo cliente (Isolate segment of one). Obiettivo di una strategia CRM aziendale è invece quello di definire norme, approcci, soluzioni, processi e tempistiche utili alla distribuzione del prodotto e alla interazione con i mercati target dello stesso. Mentre la qualità è creazione di ciò che il cliente chiede, il CRM è servizio e cura. Fondamentale per creare nuovo valore e qualità e strutturare nuove strategie relazionali è la capacità di raccogliere e analizzare dati e informazioni sul cliente in un approccio bidirezionale che prevede feedback e contro-feedback. L’analisi puntuale di queste informazioni contribuisce ad identificare con cura i segmenti target di riferimento, a soddisfare i bisogni mutanti del cliente, ad allocare le risorse necessarie, ad individuare i prodotti da mettere in portafoglio, ad anticipare eventuali abbandoni, a coltivare la relazione e a rendere profittevole l’investimento fatto con soddisfazione generale di tutti gli stakeholders (addetti al lavori e persone coinvolte nella relazione).
Qualità e CRM devono andare di pari passo. Mentre la qualità si fa carico di favorire il disegno e la produzione di buoni prodotti, il CRM agisce nella fase pre e post-produzione per identificare con cura i mercati target di riferimento e definire le tempistiche e le modalità di implementazione dei programmi marketing, comunicazionali e commerciali. La qualità si preoccupa della creazione e di quali processi aziendali predisporre per creare prodotti competitivi. Il CRM è una strategia che si traduce in programmi ed iniziative concrete a livello marketing, customer service e commerciale. Il prodotto di qualità influenza il cliente. Il CRM contribuisce ad influenzare la “complelling reason to buy” del cliente ed a creare esperienze di qualità nella catena del valore ( interno ed esterno all’azienda ) tali da far percepire come reale la bontà del prodotto o del servizio offerto.
Regole universali
Come per ogni attività commerciale anche per la qualità e il CRM vale la regola dei momenti di verità, situazioni utili a comprendere la validità o meno di una iniziativa marketing o imprenditoriale. Il momento di verità di ogni processo di produzione qualitativo sta nella interazione con il cliente e nel livello di soddisfazione raggiunto dall’uso/consumo di un prodotto. Per il CRM il momento di verità si concretizza nei numeri associabili agli obiettivi commerciali e di ROI dell’azienda. La qualità è disegnata nel processo, mentre il CRM definisce processi da applicare nelle varie situazioni marketing, di supporto e commerciali nelle quali si interagisce con un cliente.
Mentre la qualità richiede nella fase creativa e di produzione aziendale un alto livello di cooperazione all’interno di ogni singola organizzazione e tra silos organizzativi diversi, il CRM è un processo altamente competitivo. Lo sviluppo di una strategia di CRM si deve costantemente confrontare con il mondo esterno e i processi che la sostengono devono allinearsi tra di loro per gestire in modo efficace le interazioni con lo stesso. Con adeguate metodologie ( lean, six sigma, TQM ecc.) e processi ben strutturati e gestiti l’obiettivo della qualità è facilmente raggiungibile. Così non è con il CRM che si deve confrontare con le dinamiche mutevoli del mercato e le condizioni competitive dello stesso. Dinamiche e condizioni mai controllabili e, spesso, in grado di rendere imprevedibile qualsiasi contesto commerciale, marketing e relazionale. Una strategia CRM incapace di mutare nel tempo adattandosi a scenari e contesti di mercato mutati, porterebbe rapidamente ad incidere anche sulla percezione della qualità associata ai prodotti. Calerebbe infatti la soddisfazione del cliente e muterebbe in negativo la condizione nella quale si sviluppa il processo di creazione del valore utile a mantenere forte la relazione e elevati i livelli di fedeltà e fidelizzazione.
I rischi del cambiamento
I processi di CRM sono generalmente più a rischio di quelli finalizzati alla qualità. I secondi si traducono in attività prevalentemente interne, i primi sono invece sottoposti alla verifica costante dell’ufficio marketing, della direzione ma soprattutto del mercato, della competizione esterna e del cliente ( ruolo del contact center e pericolosità dello stesso nel rendere insoddisfatto un cliente).
Infine mentre per la qualità le buone pratiche sperimentate e acquisite ( oggi spesso legate al Six Sigma ) possono essere durature, per il CRM non esistono buone pratiche consolidate e dalla durata certa, perché i mutamenti di mercato o le scelte competitive della concorrenza obbligano ad una loro revisione costante e puntuale.
Nella quotidianità lavorativa il CRM è diventato per molti una semplice pratica applicativa. Il binomio con la qualità dovrebbe far riflettere sul significato reale del CRM come strategia, anche quando viene utilizzato come semplice APP trasportabile ovunque e in ogni tempo su un dispositivo tablet o smartphone.
