L’irruzione dei social network nei processi di business e l’esplosione dei dati che ne consegue sono solo una delle ragioni del successo delle applicazioni di business analytics. L’incertezza di questi anni è un’altra ragione importante che spinge le aziende a cercare strumenti che aiutino a far luce nella nebbia e a ottenere tempestivamente risposte sulla rotta da percorrere in una navigazione che è sempre più a vista.
Di questi temi attualissimi si è parlato nell’incontro organizzato da The Innovation Group a Milano, dove analisti, studiosi e vendor si sono confrontati, portando anche casi concreti, nella sala gremita del Centro Congressi Cariplo.
Per Ezio Viola, Co-Fondatore e General Manager di The Innovation Group, le aziende si stanno rendendo conto dell’importanza degli “human data”, siano essi prodotti internamente all’azienda o raccolti dall’esterno. “Se da un lato il mondo dei dati ha avuto lo sviluppo che vediamo, legato alla business analytics, allo stesso tempo il mondo della gestione dei contenuti, che una volta si chiamava document management, prevede sempre di più un’iniezione di attività di intelligence dei contenuti stessi”. Il collante tra il vecchio mondo della gestione documentale e il nuovo approccio analitico sono gli strumenti di analisi semantica dei contenuti, sempre più precisi e veloci.
L’altro fronte caldo è quello dei Big Data, che non vengono solo dal Web, come comunemente si pensa, ma anche direttamente dai device connessi alla rete, che comprendono dispositivi mobili e l’Internet degli oggetti (IoT) che porterà un’immensa mole di dati georeferenziati.
Il valore dei dati
Quel che è certo è che i dati saranno sempre più monetizzabili in futuro, corrisponderanno a un reale valore economico, spesso cruciale per portare avanti qualsiasi attività di business, ma a questo valore crescente non corrisponde al momento una sufficiente diffusione delle competenze necessarie a sfruttarli completamente.
Per Carlo Alberto Carnevale Maffé, che insegna Economia Aziendale all’Università Bocconi di Milano, “Non siamo a corto di dati ma di curiosità intelligente e metodologicamente fondata”. Di fronte a noi c’è una grande opportunità che bisogna imparare a cogliere con umiltà, consapevoli che maggiori sono i dati da interpretare, più è difficile ricavarne informazioni comprensibili in termini economici e manageriali. Soprattutto è difficile per i manager non consumare il proprio capitale di attenzione umana su moli di informazioni eccessive, che rischiano di diventare impossibili da selezionare.
Inoltre il tema delle nuove professionalità che i cambiamenti nei modelli di business rendono necessarie è più delicato di quanto si pensa. In effetti, si domanda il professore, forse queste professionalità che mancano non vanno aggiunte a quelle esistenti ma, almeno in parte, dovranno arrivare per sostituirle. In particolare le attività di control & reporting potrebbero diventare obsolete davanti alle nuove soluzioni di analisi in tempo reale.
La complessità del nuovo scenario è anche dovuta all’aumento dell’interdipendenza sistemica, ovvero dell’influenza reciproca tra dati sempre più collegati, e alla necessità di una sempre maggiore necessità di specializzazione. “Oggi possiamo sapere molto di più dell’ambiente che ci circonda, ma dobbiamo ricostruire le asimmetrie interpretative d’impresa, perché se tutti sappiamo tutto, le differenze vengono meno, i prezzi scendono, le commodity salgono e le imprese non guadagnano”. Per questo diventa un elemento chiave, a parità di informazioni disponibili, la capacità di porsi domande e ottenere risposte diverse da quelle dei propri concorrenti. “Mi sono un po’ stufato di sentir dire che dobbiamo fare sistema – ha puntualizzato Carnevale Maffé – perché fare sistema accresce l’interdipendenza ma non necessariamente la specializzazione. Per cui diventa un’occasione per i politici di giustificare sé stessi, ma non sempre porta a un aumento della produttività. Io a fare sistema preferirei fare mercato, allentando gli incastri e migliorando flessibilità e propensione all’adattamento.”
Un esempio di associazione di dati posto da professore è quella tra le ricerche della parola “mutuo” su Google e l’andamento dei mutui sulla casa: i grafici dei due valori sono simili in modo impressionante, il che mostra come possono essere usati dati a disposizione di tutti per trarre previsioni a breve termine in un’economia veloce.
Il caso del sito Alitalia
Un interessante esempio di moderna gestione dei dati raccolti è quello raccontato da Andrea Giudice, Responsabile User Experience di Alitalia. Il sito della compagnia aerea è presente in 31 mercati diversi, ciascuno con una proposizione commerciale differente e una strategia di marketing indipendente. Muove un traffico pari a 14 milioni di visitatori mensili, di cui il 12% opera in mobilità, e genera 40 milioni di euro mensili in ricavi della vendita di biglietti. “Le linee guida che ci hanno portato allo sviluppo attuale del sito sono quattro: rendere disponibile online l’intera gamma di servizi e prodotti Alitalia, offrire una customer experience che sia semplice, consistente su tutti i canali ma anche bella, esprimere i valori del marchio e ingaggiare i clienti in una relazione che sia il più possibile diretta”. Quest’ultimo, per Giudice, è il punto che rappresenta la sfida più difficile e richiede di conoscere di più e meglio i clienti. Per questo vengono analizzati tutti i dati che provengono dai molti elementi di contatto che una compagnia aerea può avere con i propri clienti, partendo dalle prime fasi di interesse per un viaggio, alla ricerca delle offerte. dall’acquisto alle fasi di preparazione, dall’esperienza in aeroporto al volo, fino a raccogliere i feedback successivi sui social network.
Tra gli esperimenti fatti c’è stato anche il tentativo di targhettizzare le pagine del sito per segmenti specifici di clientela, con offerte specifiche per regione di provenienza. Questo ha portato un immediato incremento di risultati pari a 230 mila euro al mese. Si tratta di un esempio di come la conoscenza possa essere immediatamente tradotta in benefici di business, ottenuti servendosi di un team full time dedicato all’analisi dei dati.
I vendor sono pronti
Per Giacomo Lorusso, Sales Director Commercial & PA di Sas, il segreto per fornire soluzioni affidabili nel campo del Business Analytics è nella specializzazione e negli investimenti in ricerca e sviluppo, che per Sas rappresentano il 25% dei ricavi.
Inoltre è necessario capire bene chi alimenta oggi il flusso dei dati, ovvero i cosiddetti Millennials, nati tra il 1981 e il 2000, avidi utilizzatori della rete e ricercatissimi da chi si occupa di analisi di dati. Intorno a loro gira un business stimato in 170 miliardi di dollari.
Per Stefano Maio, Top & Large Account Sales Director di QlikView, la formula è quella di un’azienda innovativa, nata nel 1993 che mette al centro i business user, che più dei top manager sono coloro che ogni giorno prendono decisioni importanti per le attività dell’azienda. Altro concetto importante è quello della serendipity, ovvero della capacità degli strumenti di analisi di intercettare anche l’elemento imprevisto, che è spesso una straordinaria leva di competitività.
Per Marco Albertoni, Smarter Analytics Leader di Ibm, la sfida della semplificazione passa per i nuovi sistemi esperti integrati. Volume, velocità e varietà sono le parole chiave, ma non tutti le percepiscono allo stesso modo. Per capire come stanno le cose a livello mondiale Ibm ha intervistato 1200 tra Cio e Business Leader su cosa pensano dei Big Data, mentre in Italia è stato portato avanti uno studio specifico con CioNet e Sda Bocconi.
Tutti gli osservatori ad ogni modo convergono sul fatto tra i temi di trasformazione dell’IT nei prossimi anni, Big Data e Analytics rappresenteranno un’assoluta priorità. Per questo Ibm sta concentrando i suoi investimenti proprio in questo settore e ha speso negli ultimi anni 14 miliardi in acquisizioni software.
Gli strumenti dei vendor sono quindi pronti e affilati, sta alle aziende cogliere la grande opportunità che i Big Data rappresentano.
